ניהול מאבקים ציבוריים- איך עושים את זה נכון?

פורסם: 21/04/2012
מאת: יאיר גבע

כולנו מכירים את מאבק ועד עובדי הרכבת האחרון שכלל שביתות ועיצומים שגרמו נזק רב לאזרחי המדינה. רובנו אף שמע על מאבק הרופאים שכלל גם הוא שביתות, עיצומים והפגנות שונות. מאז ומתמיד היו מאבקים ציבוריים כלי רב השפעה על מקבלי ההחלטות ושימשו שורה ארוכה של גופים, קבוצות ובעלי עניין במטרה לשנות ולהשפיע על החלטות שונות של גופי ממשל, רשויות מקומיות וחברות מסחריות. במציאות בה כלי התקשורת קובעים את השיח הציבורי, משפיעים על הציבור והן על מקבלי ההחלטות, נעשה ניהול המאבקים הציבוריים למלאכת מחשבת מתוכננת ולמלחמת מוחות מול הצד השני.

בניית אסטרטגיה תקשורתית


הדבר החשוב ביותר בהצלחת מאבק ציבורי, הוא בניית אסטרטגיה מפורטת הכוללת את היעדים (הריאליים) שיחשבו להצלחה במאבק, הגדרת קהלי היעד השונים למאבק (ציבור הנאבקים, מקבלי ההחלטות, כלי התקשורת והציבור הרחב), הגדרת צינורות התקשורת בהם נשתמש על מנת להגיע לקהלי היעד, בניית דרכי הפעולה השונות ובניית לוח זמנים מסודר הקובע את האירועים ומודד את התוצאות.

פילוח קהל היעד

ניהול מאבק ציבורי מצליח מצוי בפרטים הקטנים. הגדרה נכונה של קהלי היעד השונים והטיפול הספציפי בהם יכול להיות ההבדל בין הצלחה וכישלון.
1) הנאבקים- אלה הם האנשים שלכם, שילכו אחריכם באש ובמים, יוותרו על שעות עבודה ועל שעות הפנאי שלהם, יפגינו בשמש הקופחת וישמיעו את קול זעקתם בשעה שהרוב דומם. את הנאבקים יש להכין למאבק מבעוד מועד, לספר להם מה המאבק יצריך מהם, מה התכנית הכללית ולתת להם את ההרגשה ש"יש על מי לסמוך".
2) מקבלי ההחלטות- השרים, חברי הכנסת, פקידי הממשלה, ראשי הערים או בעלי החברות עליהם אתם מבקשים להשפיע. בידקו מה הרקע שלהם, נסו לנתח את המהלכים שלהם ומה יכול לגרום להם לשנות את החלטתם. אם מדובר בחברי כנסת או שרי ממשלה, ניתן יהיה להסביר להם את הדגשים שלכם באמצעות פעילי מפלגה, פגישות אישיות והפקת חומרי הסברה מתאימים וכמובן על ידי פעילות תקשורתית מול תכניות האקטואליה המובילות בתקשורת. פקידי ממשלה יושפעו יותר על ידי אישי מקצוע ואקדמיה מהתחום הרלבנטי שיתגייסו לטובתכם. בעלי חברות, רגישים לחרמות והפגנות שפוגעות בתדמית החברה.
3) אנשי התקשורת- כבר בראשית המאבק, נרצה לקרב אלינו את ציבור העיתונאים המסקר את התחום. היחס האישי, הסברת המצב בפשטות והפקת נתונים מספריים, קריאים וברורים, עשויים להיות מכריעים. חשוב לשמור בעניינים את העיתונאים ולעדכן אותם בהתאם להתפתחויות ולאינטרסים התואמים את האסטרטגיה התקשורתית שבניתם.
4) הציבור הרחב- דעת הקהל הציבורית מהווה פקטור חשוב מאוד בהצלחת מאבק ציבורי. הסברה נכונה, תוך מציאת מכנה משותף עם הציבור הרחב, יכולה להביא לאהדה ותמיכה שיבואו לידי ביטוי בהשפעה על מקבלי ההחלטות. למשל, מאבק על קיצוץ בדמי הפנסיה של עובדי סקטור מסויים צריך לפנות למכנה כללי של הציבור הרחב, למשל: "מקצצים לנו 30% מהפנסיה".


לפני שתמשיכו בקריאת המאמר: האם תמליצו עליו, ועל מועדון החברים של 'מסר אסטרטגיה תקשורתית' בפייסבוק? למי שהכפתור 'לייק' או 'אהבתי' מודגש אצלו, מוזמן ללחוץ ולהצטרף לעמוד האקסקלוסיבי.




הגדרת צינורות התקשורת

על מנת למקסם את האפקט, חשוב להתאים לכל אחד מקהלי היעד סוג אחר של צינור תקשורת. עם ה"חיילים" שלכם, שיוצאים איתכם למאבק, חשוב לשמור על קשר רציף, לעדכן אותם במצב העניינים בשיחות טלפון, אסמסמים, מיילים יומיים. פרסום ואזכור של המאבק שלכם בכלי התקשורת, יוסיף ויחזק את הרוח והמוטיבציה.
מקבלי ההחלטות יושפעו מאזכורים של המאבק בתקשורת, ובמיוחד באזכורים בתכניות להן הם מקשיבים. אם מדובר בשרים, חברי כנסת ואישי ציבור, קרוב לוודאי שהם מאזינים לתכניות האקטואליה הארציות. אם מדובר בבעלי חברות, ייתכן ויהיה עדיף להגיע אליהם דרך העיתונות הכלכלית.

בניית דרכי פעולה

על מנת להשיג את המירב מהמאבק הציבורי, עלינו לבחור את דרכי הפעולה המתאימות ביותר כך שישרתו את המטרות האסטרטגיות והטקטיות השונות שהגדרנו באסטרטגיה התקשורתית. הפגנות, מחאות מול משרדיהם של מקבלי ההחלטות, קמפיין ויראלי בפייסבוק או שימוש בגימיקים שונים כמו אי בדיקת כרטיסי נסיעה לנוסעי הרכבת, הן רק חלק קטן מאפשרויות הפעולה. החוכמה היא כמובן, דרך פעולות אלה, לזכות באהדת הציבור, לשמר את סולידריות ציבור הנאבקים ועם זאת לייצר מספיק עניין לכלי התקשורת ונזק תדמיתי למקבלי ההחלטות.

לוח זמנים- הכרחי להשגת המטרות

לוח הזמנים שלכם קשור באופן הדוק להליכי קבלת ההחלטות הנוגעות למאבק. הליכי חקיקה, ישיבות של ועדות הכנסת, דיונים בבתי משפט, ביקורים וסיורים של מקבלי ההחלטות במקומות שונים, הם בדיוק הרגעים לפיהם צריך לכוון ולתכנן את המאבק הציבורי שלכם.

לייעוץ בנושא ניהול מאבקים ציבוריים צרו קשר עכשיו

שם:		הודעה:
טלפון:
דואר אלקטרוני: